Les résultats du 1er Baromètre de la différence Coopérative (DIFFCOOP) réalisé en par la Chaire Lyon 3 Coopération – iaelyon avec le soutien de la FNBP. Les banques coopératives riment avec démocratie, pouvoir du client, territoire et solidarité… mais semblent aussi plus concernées par la satisfaction de leurs clients ! Cet outil permet de comprendre les dimensions de la différence coopérative et leur importance pour les clients des banques françaises.
Interrogés en mai 2019, 2318 individus (panel Toluna) ont été invités à exprimer leur ressenti sur huit critères (satisfaction client ; influence des clients sur les pratiques de l’entreprise ; valeurs de solidarité de l’entreprise ; orientations résultant d’une décision démocratique ; contribution au développement territorial ; qualité des services ; tarifs ; engagement sur le long terme).
Les critères d‘évaluation ont été sélectionnés selon deux conditions :
- ils permettent d‘appréhender les spécificités du modèle coopératif et
- ils ont un impact sur la qualité de la relation bancaire et sur les intentions comportementales des clients (le Net Promotor Score par exemple).
Pour chaque critère, les panélistes se sont positionnés d’une part, pour les banques coopératives et d’autre part, pour les banques non coopératives. Il s’agit donc d’une évaluation comparative dans laquelle le répondant est conduit à positionner sa banque par rapport à ses concurrentes, selon qu’elle soit coopérative ou non.
Les principaux enseignements de ce 1er baromètre sont :
- Les banques coopératives sont mieux évaluées que les autres banques sur les dimensions de Pouvoir du client, Démocratie, Solidarité, Orientation Long terme et Territoire
- Les banques coopératives sont mieux évaluées que les autres banques – à l’exception des banques en ligne – sur la dimension Culture satisfaction
- Les banques coopératives ne se distinguent pas des autres banques sur la dimension Qualité de services
- Les banques en ligne sont mieux évaluées que les autres banques (coopératives ou non) sur la dimension Tarifs
Pour aller plus loin ….
Selon les chercheurs, la différence coopérative repose sur 4 piliers, chacun a été étudié :
Pilier n°1 : La Notoriété
La banque est-elle reconnue comme une coopérative ?
Résultats : le Crédit Mutuel, le Crédit Coopératif et le Crédit Agricole sont les banques les mieux identifiées comme banques coopératives. Globalement les scores sont faibles : les banques coopératives sont peu identifiées comme telles de façon spontanée.
Pilier n°2 : L’image
Les clients perçoivent-ils les spécificités coopératives ? Tel que : le pouvoir donné aux clients, la démocratie, la solidarité, la priorisation d’une logique de long terme, la contribution de la banque à son territoire, la culture satisfaction client, la qualité des services qu’elle apporte et les tarifs qu’elle pratique.
Résultats :
- Les banques coopératives sont mieux évaluées que les autres banques sur les dimensions de Pouvoir du client, Solidarité, Orientation Long terme, Territoire et Démocratie.
- Les banques coopératives sont mieux évaluées que les autres banques à l’exception des banques en ligne sur la dimension Culture satisfaction.
Pilier n°3 : L’unicité
Les spécificités coopératives font-elles la différence ?
Résultats : La capacité des banques coopératives à se distinguer de leurs concurrentes diffère selon les critères considérés.
Par exemple :
- Le Crédit Mutuel, le Crédit Agricole et la Banque Populaire se distinguent sur la solidarité.
- La démocratie et le pouvoir donnée au client sont des arguments préemptés par le Crédit Mutuel qui fait ainsi la différence avec ses concurrents.
- Le Crédit Mutuel et la Banque Populaire font la différence du fait d’une orientation vers le long terme.
- Le Crédit Agricole et le Crédit Mutuel se distinguent par leur capacité à servir les intérêts des territoires sur lesquels ils sont implantés.
Pilier n°4 : L’engagement
Les clients s’engagent-ils plus pour leur banque du fait de ses spécificités ?
Résultats : On distingue quatre catégories de critères
- Les Atouts (Qualité du service, culture satisfaction du client) : ces critères sont bien évalués et contribuent fortement à l’engagement des clients.
- Les Potentiels (Les tarifs et la solidarité) : ces critères sont relativement moins bien évalués mais ils contribuent fortement à l’engagement des clients.
- Les Basiques (soutien au territoire et vision de long terme) : ces critères sont bien évalués mais ils contribuent plus faiblement à l’engagement des clients.
- Les Friches (démocratie et pouvoir donné aux clients) : ces critères sont moins bien évalués et ils contribuent plus faiblement à l’engagement des clients.
Le baromètre de la différence coopérative permet de réaliser de nombreuses comparaisons, par critères, par banque mais aussi par type de cibles (les clients, les sociétaires, les élus ou les collaborateurs…). Il propose des matrices permettant une analyse stratégique du positionnement des banques.
