Comment une entreprise industrielle régionale peut-elle accéder au marché américain ? Neuf étudiants de l’International MBA ont mené une étude grandeur nature pour Biossun, un fabricant grenoblois de pergolas bioclimatiques.
Pour les participants de l’International MBA (IMBA), une étude de cas commence forcément par une question. Huit ans après la création de la société, celle posée par les dirigeants de Biossun était claire :
Comment aborder le marché des Etats-Unis ?
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Son premier poste professionnel est une suite logique : elle devient déléguée générale de Tistra, une association de tourisme industriel et scientifique. Une prise de responsabilité immédiate en même temps qu’une initiation au fonctionnement du monde associatif, laquelle va durer près d’un an. « J’y ai découvert le souci de l’intérêt public, d’une solidarité nécessaire entre les acteurs d’un territoire support du développement économique. Cette expérience m’a aussi conforté dans ma volonté de créer, un jour, ma propre entreprise », poursuit la jeune femme.
L’appel de l’entreprise
« L’entreprise se trouvait alors à la croisée des chemins, confirme Stéphane Poudevigne, le directeur administratif et financier. Notre maillage français était complet. Nous étions présents dans les pays limitrophes. Pour nous développer encore avec notre produit innovant et haut de gamme, le marché américain offrait l’atout d’un pays où l’outdoor (la vie en plein air, ndlr) est devenu un mode de vie. »
Après un premier voyage fin 2017, suivi d’une étude de marché auprès de professionnels prescripteurs, le dirigeant, par ailleurs conseiller du commerce extérieur, accepte l’offre de Silvia Didier, responsable pédagogique de l’IMBA, qui propose qu’un groupe d’étudiants se penche sur sa problématique.
Un entrepreneur se doit de participer à l’effort de formation, note le dirigeant. C’est pourquoi nous leur avons confié notre cas stratégique, ouvert nos livres, donné nos informations.
Silvia Didier rappelle pour sa part que « les étudiants explorent, à l’issue de l’IMBA, la problématique d’internationalisation d’une entreprise, à travers un cas réel. L’entreprise y gagne une véritable aide à la décision. Les étudiants, eux, utilisent concrètement leurs acquis de l’année. Et ils apprennent à travailler ensemble. »
Comprendre le produit et la stratégie
Vero Yang, participante du IMBA qui a tenu le rôle de project manager (PM), confirme quant à elle l’effet moteur du groupe constitué : « Nous avions des profils très variés, venus de divers pays et champs professionnels… Tous avec une expérience qui nous a aidé à travailler de manière concrète. »
Le projet s’est décliné sur trois week-ends. Durant le premier, le groupe a visité l’entreprise, pour comprendre le produit et la stratégie des dirigeants. « Il faut alors capter le factuel et le ressenti, éviter d’arriver avec la solution, souligne Silvia Didier. Rapidement, l’équipe s’organise, les rôles sont distribués. » Avant le deuxième week-end, chacun avait recherché des informations sur le marché du pays cible, et mobilisé ses propres connaissances. Puis l’équipe a peaufiné ses projets pour arriver, le troisième week-end, avec une proposition quasiment bouclée qui devait répondre au défi de Biossun.
La difficulté de transporter les pergolas de 200 à 250 kilos, d’un encombrement de 7 m3 – réelle contrainte à l’export – avait orienté le fabricant vers une implantation chiffrée à 1 million d’euros pour la création d’une unité de production et de distribution aux États-Unis.
Un scénario inspirant
« J’ai demandé aux étudiants de travailler sur trois alternatives d’implantation industrielle aux USA, confie Stéphane Poudevigne. La première où Biossun intégrait une unité de production identique à celle que nous avons en France pour assurer en interne l’usinage, le contrôle qualité et l’emballage de nos produits. La deuxième, où l’usinage était confié à un sous-traitant, alors que nous ne conservions en interne que le contrôle qualité et l’assemblage. Dans la troisième, nous sous-traitions l’ensemble de la production à un ou plusieurs industriels américains. »
Après recherches, analyses et échanges, les étudiants de l’IMBA ont opté pour le scénario 2, avec une implantation en deux temps :
Notre idée était d’y aller d’abord en observateur, relève Vero Yang. De prendre le temps de faire une étude de marché plus approfondie, en portant une grande attention à la cible, plutôt des clients en B to C, contrairement à l’Europe. Puis de rechercher un agent local pour la distribution.
Résultat, pour Biossun : « L’entreprise va combiner cette réflexion « out of the box », de très bon niveau, avec son expérience des marchés pour construire sa démarche », estime le directeur administratif et financier. L’implantation américaine n’est pas encore effective, le lancement de nouvelles gammes ayant été prioritaire. Mais cela ne saurait tarder.
