Stratégie commerciale en question

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Dans un secteur automobile mondialisé et en pleine mutation, l’équipementier EFI Automotive doit constamment faire évoluer sa stratégie commerciale. C’est l’un des cas d’entreprise qu’a étudié Anastasia Sartorius-Khalapsina dans le cadre de la thèse de doctorat qu’elle soutiendra prochainement.

Une usine en Chine, une autre aux États-Unis, une troisième en Turquie et, de-puis 2015, une au Mexique. Le groupe familial EFI Automotive, créé à Beynost (Ain) il y a 83 ans, a suivi le tourbillon de la mondialisation opéré par l’industrie automobile. Elle fournit aujourd’hui une bonne partie des grands constructeurs automobiles (Ford, VW, BMW, Renault, General Motors…). Elle alimente leurs usines en capteurs, actionneurs et sous-ensembles mécatroniques qui seront intégrés dans les moteurs, boîtes de vitesses et autres systèmes de suspension.

Adapter la fonction commerciale

Lors de la dernière décennie, le secteur automobile a connu un certain nombre de fusions-acquisitions. Et sa concentration n’est pas achevée (rachat d’Opel par PSA il y a quelques années, projet de fusion – interrompu… pour l’instant ? – entre Renault-Nissan et Fiat). Dans ce contexte, la stratégie commerciale des équipementiers est bousculée en permanence. « Nous sommes trop petits pour influencer la stratégie des grands constructeurs. Et pour nous, une des questions centrales est de trouver les bons interlocuteurs au sein des groupes automobiles dont le périmètre international est très mouvant. Par exemple, le Japonais Jatco nous a référencé comme fournisseur car il devait répondre à une question posée par son usine mexicaine. Il nous demande aujourd’hui d’intervenir sur son site chinois. Nous sommes organisés en directions commerciales géo-graphiques. Mais il nous faut définir une stratégie commerciale globale, de façon à proposer des réponses cohérentes et efficaces à nos clients sur tous les continents », explique Jacques Thollin, membre du directoire d’EFI Automotive.

Stratégie et relations humaines

C’est sur ce sujet de la stratégie commerciale qu’a travaillé Anastasia Sartorius- Khalapsina dans le cadre de sa thèse de doctorat au centre de recherche iaelyon Magellan. Après avoir réalisé de nombreux entretiens et fait un état des lieux, elle s’interroge avec la direction : « Comment améliorer la coordination au sein d’EFI pour que les équipes commerciales soient être plus efficaces auprès des grands clients internationaux ? La question est celle de leur adaptation et de leur réorganisation. C’est aussi celle de l’intelligence économique : il faut faire en sorte que les informations acquises par les équipes de terrain remontent et puissent être utilisées par d’autres en interne. »
La structuration commerciale n’est pas le seul enjeu. Jacques Thollin rappelle quant à lui l’importance de la relation humaine avec le client. « Il faut échanger, être proche de lui, lui démontrer tout notre engagement sur nos projets communs, lui faire sentir l’importance qu’il a pour nous et notre totale implication. Il faut parler sa langue, respecter sa culture, comprendre ses raisonnements. Je pense même que cette relation humaine est de plus en plus importante dans les affaires. »

L’importance du marketing

Depuis quelques temps, Jacques Thollin est plus particulièrement chargé de la diversification et de la prospective au sein du groupe familial. Une responsabi-lité hautement stratégique, à un moment où le secteur automobile est en plein bouleversement technologique : émergence des véhicules autonomes, montée en puissance des voitures électriques, perspective des systèmes à hydrogène… Le dirigeant explique :

Avec près de 250 ingénieurs dans le groupe, nous avons une vraie culture technologique. Nous accordons chaque année 8 % de notre chiffre d’affaires à la R & D. Mais désormais, il nous faut aussi une vraie vision marketing. Connaitre le marché et les usages à venir est aussi important que d’innover sur le plan technologique.

C’est une des raisons qui ont poussé EFI Automotive, qui organisait jusqu’à pré-sent des collaborations avec des écoles d’ingénieurs, à accepter la proposition de recherche d’Anastasia Sartorius-Khalapsina. Une prise de recul pour améliorer durablement des pratiques dans l’entreprise et en pérenniser le développement. Même si les chercheurs n’ont pas de solutions toutes prêtes, leur dé-marche analytique aide le dirigeant dans ses réflexions et ses prises de décisions.

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