Les groupes bancaires coopératifs français ont mélangé logiques coopérative et capitaliste espérant ainsi accroître la valeur créée tout en renforçant leur aptitude à mieux résister aux agressions internes et externes. Le simple énoncé de cet ambitieux programme témoigne des risques encourus et par exemple celui de la perte d’identité et donc de sens.
Lorsque les trois groupes bancaires coopératifs français ont décidé de s’adjoindre « des véhicules cotés » en bourse, Crédit agricole (1988, 2001), BPCE (1998, 2009) et Crédit mutuel (1998), ils manifestaient la volonté d’entrer sur les marchés financiers mondiaux pour suivre le développement de leurs clients.
Ils prenaient aussi le risque d’une dilution de leur identité de coopérateurs. À ce propos, et en termes de communication, on peut rappeler l’insistance du Crédit mutuel à souligner « qu’une banque qui appartient à ses clients, ça change tout ». Mais les problèmes d’image apparaissent souvent beaucoup plus complexes qu’ils ne le semblent de prime abord.
Résilience accrue
Pour la majorité des chercheurs, le flou identitaire apparaît comme un danger. Le stratège doit donc apporter une attention particulière à la netteté de l’identité de son entreprise, et freiner toute tendance à sa dilution, l’ambiguïté en résultant ayant un prix : la perte de sens.
Pour d’autres ce raisonnement intuitivement convaincant ne l’est pourtant pas quand on analyse la réalité des comportements stratégiques. Le flou identitaire pourrait être interprété comme une offre de visions alternatives des réalités de l’entreprise en montrant la potentialité des services qu’elle peut fournir à ses clients.
Si tel est le cas, les contradictions identitaires peuvent faire partie de l’ensemble de la réponse hybride de l’organisation aux pressions contradictoires de son environnement. Nous insistons sur ce point dans nos travaux de recherche en montrant le caractère à la fois dynamique et cohérent de cette stratégie.
