Un nouvel espace dédié à l’innovation est en place à l’iaelyon. Ce « Lab » est un lieu d’échanges et d’expérimentation, comme l’explique Sonia Capelli, enseignante-chercheuse en sciences de gestion, qui nous présente l’un des premiers outils de travail mis à disposition : le eye tracking.
- Pourquoi avoir créé ce Lab ?
Sonia Capelli : Il s’agit de faire des expériences alimentant des recherches en sciences de gestion. Pour avoir une valeur scientifique, de telles expériences doivent être réalisées dans un lieu unique offrant les mêmes conditions « de laboratoire » à toutes les personnes qui y sont invitées pour faire des tests.
- Quels genres de test ?
Sonia Capelli : En marketing, on peut étudier leurs réactions ou leurs commentaires sur un packaging ou une campagne de publicité, par exemple. On peut comparer ce qui les intéresse ou les attire dans telle vidéo par rapport à une autre, si tel texte ou telle couleur a un effet sur leur concentration. On peut aussi organiser des échanges qualitatifs sur une thématique donnée : on installe alors des micros, on observe de l’extérieur les discussions à travers un miroir sans tain, on capte des images et on analyse les réactions. Bien sûr, les personnes sont informées qu’elles sont filmées, selon un protocole très encadré par une commission d’éthique.
- Vous travaillez sur le eye tracking. De quoi s’agit-il ?
Sonia Capelli : C’est une technologie connue qui s’est fortement développée durant les deux dernières décennies. Des capteurs observent la trajectoire des yeux lors de l’observation, par une personne, d’une image (un produit, un emballage…) sur un écran d’ordinateur. Sur quelle partie de l’image se posent-ils, reviennent-ils souvent sur la même zone, la pupille se dilate-t-elle, traduisant par là-même un intérêt pour l’objet, la personne ou l’information observés ? Le eye tracking est une observation objective sur l’intérêt porté par quelqu’un sur une image. Ainsi, les expériences menées par des collègues sur des annonces d’emplois parues sur un site Web nous ont montré que l’attention des observateurs ne se portaient pas là où l’on pouvait l’imaginer : certains labels, certains logos, certaines couleurs etc. sont plus ou moins attractifs. Ces observations peuvent se révéler très intéressantes pour optimiser les supports de communication des entreprises.
- Et dans d’autres domaines ?
Sonia Capelli : Le monde des ressources humaines est concerné et commence à s’intéresser au eye tracking. Autre exemple : en finance, un doctorant travaille actuellement sur la façon dont les auditeurs lisent les comptes des entreprises, selon le type de présentation des documents.
- Peut-on aller plus loin dans l’étude de la perception des gens vis-à-vis d’une image ?
Sonia Capelli : Des logiciels de reconnaissance faciale peuvent reconnaitre des émotions, des expressions sur un visage. De même, il existe aujourd’hui des instruments suffisamment sophistiqués pour mesurer les flux sanguins dans différentes régions du cerveau et conclure : à cet instant, cette personne est gaie, triste, attentive, touchée par une émotion, etc. L’étude du cerveau est une piste de recherche importante. Mais tout cela nécessite des investissements. Actuellement, certaines de ces technologies ne peuvent être utilisées que par des grandes entreprises ou institutions, comme le Tech3lab d’HEC Montréal, l’un des plus importants laboratoires en expérience utilisateur d’Amérique du nord… qui nous inspire beaucoup.
- À qui est ouvert le Lab de l’iaelyon ?
Sonia Capelli : Il peut être utilisé par les chercheurs, les enseignants et les doctorants. Et nous invitons parfois les collaborateurs administratifs à participer à des expériences. Nous souhaiterions, dans l’avenir, le mettre à disposition des étudiants en marketing et réaliser des expériences en collaboration avec les partenaires entreprises de l’iaelyon.
