La communication et les réseaux sociaux sont d’une importance capitale pour assurer la pérennité du réseau. Franchiseurs et franchisés doivent travailler ensemble pour assurer cohérence et complémentarité dans leur communication avec l’objectif commun de développer le chiffre d’affaires.
Complémentarité de la communication nationale et locale : la recherche d’un juste équilibre
La mise en place d’une stratégie de communication globale est une obligation qui incombe au franchiseur et qui est spécifiée dans le contrat de Franchise. Le franchiseur doit en effet dédier une partie de son budget à la communication qui profitera à l’ensemble du réseau. En général, ces actions de communication nationale sont financées par les redevances publicitaires versées par le franchisé au franchiseur.
Le franchisé, en tant qu’entrepreneur indépendant, a quant à lui, en charge sa communication locale. Dans son business plan, le franchisé devra allouer un budget pour ses actions de communication locales. A noter que, certains réseaux de franchise proposent leur aide aux franchisés en contrepartie d’un versement de redevances ponctuelles supplémentaires pour travailler leur communication locale.
Si la communication locale est l’affaire du franchisé, il n’est cependant pas complètement libre et doit respecter les différents codes de l’enseigne. La communication locale doit découler de la communication nationale pour assurer une certaine uniformité. Le franchisé doit donc respecter la charte graphique de l’enseigne, ses axes de communication et les plans de communication prévus.
Du fait de deux échelles différentes, le contenu ne sera pas le même : la communication nationale favorise la notoriété nationale dont jouira chaque point de vente. La communication locale vient en complément et favorise la notoriété locale avec les spécificités territoriales.
Alors chacun a un rôle à jouer :
- le franchiseur comme chef de file sur la communication nationale et garant de la cohérence de la communication globale et locale
- le franchisé comme ambassadeur local de l’enseigne puisque c’est lui qui est le plus à même de connaître les besoins des consommateurs locaux.
De ce fait, il est indispensable qu’un réseau de franchise ait une cohérence de communication à l’échelle nationale et locale.
Maîtrise de la communication locale : entre contrôle et accompagnement
Laisser le franchisé s’exprimer librement peut présenter des risques à ne pas prendre à la légère comme :
- La révélation d’informations confidentielles : secrets de fabrication, annonce d’actualités encore non officielles…
- Le partage de contenu en inadéquation avec les valeurs ou à la ligne éditoriale de l’enseigne
- Le non-respect de l’identité graphique
- Le manque de réactivité dans les réponses
- La création d’une page mais sans réelle animation…
Autant de risques (et il y en a certainement d’autres) qui pourraient nuire directement à l’image de votre enseigne. Alors quelles solutions avez-vous ?
Le contrôle total de la communication des franchisés
Au-delà de la communication nationale, dans certains réseaux, le franchiseur peut contrôler la publication des contenus de chaque franchisé ou peut également s’occuper de la gestion de leurs réseaux sociaux de manière locale.
D’une part, cela nécessite une réactivité du franchiseur vis-à-vis du franchisé pour qu’il valide les futures communications en temps voulu, car les réseaux sociaux restent au nom du franchisé. Concernant le franchisé, cela nécessite également une réactivité et une remontée des informations systématique et précise vis-à-vis du franchiseur pour communiquer au moment opportun sur des évènements, ateliers, promotions qui peuvent être mises en place dans le point de vente à un moment donné.
La gestion ou le contrôle des réseaux sociaux par le franchiseur permet une réelle homogénéisation du réseau mais ce contrôle nécessite une charge importante de travail, d’autant plus s’il s’agit d’un réseau important. Le franchiseur doit mettre en place une équipe dédiée à la communication des franchisés, qui puisse être entièrement disponible et suivre les actualités, spécificités locales et les bonnes pratiques à partager. Les franchisés restent tout de même les mieux informés sur les actions, les événements mis en place sur leur territoire.
Vers une autonomie encadrée
Parce qu’avoir un contrôle total représenterait des coûts importants pour le franchiseur et pourrait impacter la motivation de certains franchisés, un juste milieu pourrait être un bon compromis. Voici quelques pistes de réflexion pour le construire :
- Définir une charte de communication
Pour que la communication soit impactante et efficace, le contenu doit faire l’objet d’une étude et d’un travail approfondi. Ces derniers sont souvent sous-estimés par les franchisés, bien qu’ils soient primordiaux.
Pour que l’image de marque reste intacte et continue de gagner en notoriété, il est important que l’ensemble des communications (nationales et locales) soient harmonisées.
Alors il est important de définir et partager les axes de communication, expliquer la charte graphique et le ton à adopter… bref de définir des règles et un cadre !
- Sensibiliser les franchisés à l’intérêt d’animer une page locale
Il se pourrait que certains franchisés soient réfractaires à l’animation de ces pages, n’en voyant peut-être pas l’intérêt. Il se pourrait qu’ils créent leurs pages sans être réguliers dans les publications ou laisseraient même la page à l’abandon. En termes d’image, ceci est loin d’être idéal.
Une des solutions est donc de les sensibiliser aux bénéfices qu’ils auraient à avoir des pages locales et surtout de l’animer régulièrement.
- Former et accompagner ses franchisés à la communication
Pour garantir une communication professionnelle, il faut que les franchisés sachent utiliser les principaux réseaux sociaux et outils pour leur animation et gestion. C’est pour cela que la tête de réseau doit insister sur les bonnes pratiques d’utilisation des réseaux sociaux. Cela peut prendre la forme de guides, de formations, ou du e-learning par exemple.
Ou alors, pour ceux qui ne sont pas intéressés pour animer leurs réseaux sociaux, une solution pourrait être de les mettre en relation avec des partenaires grâce auxquels ils pourront externaliser tout ou partie de leur communication.
- Mettre à disposition des supports
Certains documents peuvent être transmis aux franchisés : brand center, visuels à personnaliser, templates, créer des tutoriels, manuels opératoires dédiés au marketing et à la communication …
- Faire des animateurs locaux les référents des réseaux sociaux
L’objectif est de gagner en efficacité grâce à une proximité renforcée. Les animateurs seront alors chargés de veiller à la bonne tenue des réseaux sociaux des franchisés et de les guider si nécessaire. Ils pourront ainsi préconiser des ajustements ou modifications des contenus.
- Partager l’information nationale aux franchisés
Pour alimenter leurs réseaux sociaux et maintenir une harmonie au sein du réseau, il est recommandé aux franchisés de re-partager les contenus de la page nationale de l’enseigne sur leurs pages locales. Cependant, ils pourront l’adapter aux attentes de leurs clients locaux.
La gestion et l’animation des réseaux sociaux est importante et primordiale dans un réseau de franchise. La tête de réseau étant en charge de la stratégie de communication nationale, et les franchisés responsables de leur communication locale, propre à leur territoire. Afin de garder une certaine cohérence, ces deux niveaux de communication doivent être harmonisés et respecter les codes et la stratégie du franchiseur. Néanmoins, le franchisé jouit d’une certaine liberté dans la gestion de son point de vente et de sa communication, c’est pour cela qu’il est nécessaire d’encadrer son activité par le contrôle ou la formation. Ainsi, le franchiseur partage aux franchisés des conseils, recommandations et outils concernant l’animation de leurs réseaux sociaux afin de garantir la cohérence au sein du réseau.
Auteurs : Agathe MAYERY, Lucille GOUTTERATEL, Camille MATHIEU, Gaelle CANTINAT, Emma GUILLOT, Manon VUILLAUME, Eloïse QUINT, Cécilia LARRIVE et Loris VILLAND – Master 2 Animation et Développement de Réseaux d’Enseignes.
