Les banques doivent-elles parler d’argent… ou de valeurs ?


Orange Bank, Carrefour Banque, autant d’offres qui semblent séduire des clients lorsqu’ils considèrent le recours aux services d’une banque comme une obligation dont il faut réduire le coût. Depuis la crise financière de 2008, l’image des banques s’est largement détériorée et les critères de choix d’une banque sont bien loin de ceux, souvent plus affectifs, qui guident les choix des clients dans l’achat d’un téléphone portable ou un vêtement.

Pour donner un sens plus affectif à la relation avec leurs clients et leur démontrer qu’ils partagent des valeurs communes, certaines banques traditionnelles tentent de mettre en avant leur utilité sociale, en médiatisant leurs « bonnes actions ».

Historiquement, cette utilité sociale du banquier était inhérente au métier : les banques ont un rôle social de redistribution pour permettre aux uns de réaliser leurs projets et aux autres d’épargner leur argent. Ce rôle social des banques est-il tombé dans l’oubli ou doivent-elles communiquer sur ce sujet en rappelant leur responsabilité sociale, plutôt que de se battre à coup de taux ?

Un retour des valeurs contre la crise et la concurrence des offres low cost

À l’origine, les banques ont pris la place des usuriers et ont permis de structurer et réguler un secteur d’activité stratégique pour l’ensemble de la société. En prêtant à ceux qui veulent investir, les banques de détail assurent le développement de l’économie et assurent la solidarité entre les générations : peu de jeunes actifs pourraient posséder un logement sans l’obtention d’un prêt bancaire, par exemple.

Pourtant, avec les scandales financiers comme l’affaire Kerviel ou les Panama, puis Paradise Papers, l’image des banques a été mise à mal. Parallèlement le développement de la banque en ligne, et d’offres bancaires low cost comme Carrefour Banque ou Orange Bank, préempte l’argument des tarifs bancaires sur lesquels les grandes banques commerciales offrant services de proximité et guichets physiques peuvent difficilement rivaliser.

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